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创意产业开启“蓝海”
发布时间:2009-4-7 10:19:08
   

  创意产业开启“蓝海”,不仅在于其能为消费者创造观念价值,还在于它具有很强的渗透力和广泛的融合性,即它能与各行各业相互融合、渗透。

  长期以来,竞争和竞争优势一直是企业战略管理所关注的核心问题,在迈克尔·波特竞争战略思想的指导下,企业选择的战略或是“差异化”或“成本领先”,目的是打败对手,占有更大市场份额。如今在全球化和信息化推动下,技术扩散速度越来越快,大量的同质产品充斥市场,竞争白热化。由于企业所拼抢的市场仍停留在已知的市场空间,低价血拼的结果是利润空间日益狭小。这种血腥竞争的市场便是所谓的“红海”。

  2005年欧洲工商管理学院的钱·金教授和勒妮·莫博涅教授出版《蓝海战略》一书畅销全球,引起巨大反响。“蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方,从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的(现有产业未提供的)价值元素,并剔除和减少某些旧的价值元素,从而摆脱血腥竞争的市场——“红海”,开创一片新的市场空间——“蓝海”,以较低成本为买方提供价值上的突破。他们指出:“蓝海战略”的基石是价值创新,并尽可能降低成本。

  如何向消费者提供新的价值元素呢?当前蓬勃兴起的创意产业,向各种产业的渗透,与之相融合,将为消费者提供新的价值元素,可以说创意产业是实现“蓝海”战略的手段。为此,我们先要研究对消费者而言,产品或服务的价值构成。

  价值是与需求联系的,需求是推动价值形成的原动力。企业提供的产品或服务,被消费者认可实现销售后便实现了价值——商品的市场价值,同时转化为企业收益。从消费者角度看,产品价值系统由功能价值和观念价值两部分构成。功能价值是消费者为满足基本需要时愿意给商品物理属性支付的价格部分。它由科技创造而成,是商品的物质基础。观念价值是指人们在消费商品物理属性的同时,因商品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费商品所带来的感受和体验等方面的差异而愿意多支付的价格部分。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚产生“共鸣”的无形附加物,譬如品位、意味、风尚、情趣等。观念价值是主观的、可以体会和感受的无形附加物,因文化创意渗透而生,是附加的文化观念。比如企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包,一个钉上LV的品牌,另一个是普通的牌子,市场价格会相差十几倍。

  从消费者看来,创意产业创造了观念价值。即主要通过新的创意去改善产品的观念价值,从而占领市场和获得利润。与传统产业以产品为导向的价值创造机制不同,创意产业以消费者的需求为导向,顾客是价值创造的出发点和归属点,通过满足顾客的观念需求、文化需求,实现价值创新。随着经济发展和收入水平的不断提高,促进产品价值增值和消费者认可程度提高的基本趋势,是沿着从功能价值到观念价值的路径展开的。这是因为,一方面技术扩散迅速,产品趋于同质化,并导致已知市场的饱和,对消费者而言,以功能价值为基础的基本需求已得到满足。另一方面,经济发展了,物质产品日益丰富,人们的需求更倾向于精神和文化方面。于是生产者将大量的故事内容、符号与象征元素(如品牌等)运用在产品的生产与消费过程中,让产品成为文化意义的承载者,也就大大提高了产品的观念价值。

  创意为产品和服务注入新的文化信息要素,提供了新的价值元素,促进了新的需求,从而开辟了新的市场,也即驶向“蓝海”。

  《蓝海战略》一书介绍的第一个案例就是太阳马戏团,他们以新的创意在娱乐产业开创了新的市场空间,创造了强劲的增长利润。新的创意打破了市场界限,推出了非马戏元素,如贯穿全场的故事线索和与之相配的深邃奥妙的风格、富有艺术气息的音乐和舞蹈等,这些元素对马戏而言是新的,其实是从戏剧业中得来,但它却为传统的马戏提供了新的价值元素。同样,上海杂技团的“时空之旅”也突破了杂技的市场界限,引入了音乐、舞蹈、多媒体音像元素,另辟蹊径,打出“秀一个上海给世界看”的主题句,以其创意实现了杂技的价值创新,创造了连演七百多场、场场爆满的盛况。

  创意产业之所以能成为开启“蓝海”战略的钥匙,不仅在于其能为消费者创造观念价值,还在于它具有很强的渗透力和广泛的融合性,即它能与各行各业相互融合、渗透。这种融合就把技术、文化、制造和服务融为一体,既有利于产业的延伸,又大大拓展了城市产业的发展空间。

  一方面,新型创意产业与传统文化产业在互动中渗透。高新技术、特别是信息化催生的新型创意产业表现出了极大的生命力,不仅表现在它的高度成长,而且表现为对传统文化产业的高度渗透和融合。如今的电影大片、动漫产业都有赖于信息技术产业的支持。同时,由于信息技术的广泛应用及其生产方式的转变,传统各文化部门之间的界线被逐渐打破,导致了各部门间更多的渗透和融合,并使与买卖双方密切相关的市场区域概念转变为市场空间概念,从而有助于开创“蓝海”。另一方面,创意产业是一个巨大产业群,创意成果往往可成为其他产业的要素投入,从而向消费者提供新的价值元素。如米老鼠、芭比娃娃、哈利波特、流氓兔等都是创意产业的成果,形成品牌后被广泛渗透到玩具、文具、服装、服饰、箱包、食品等行业,大大提高了这些产业的附加值。音乐也可以录入芯片,融合到某些商品中来提高它们的价值。创意策划几乎有助于一切传统产业去开创“蓝海”,并带动一批相关产业的发展。比如农业往往被认为是难以实现价值提升的产业,然而上海庄行农业创意园区做到了。一个大南瓜刻有艺术图案卖出了两千元的高价。可以说开创了农业的一片“蓝海”。

  可见,发展创意产业是实现“蓝海”战略的一种手段。当前,我国创意产业正在各大城市蓬勃兴起,虽然许多企业本身并非属于创意产业,但也应多加关注创意产业的发展趋势,关注人们消费需求的变化,这样,他们就能从创意产业发展的成果中找到开启自身“蓝海”战略的钥匙。

来源:【文汇报】


  (厉无畏  作者为上海市创意产业协会会长、上海社科院创意产业研究中心主任)

   
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